Paul Tunnah: La differenza tra medici, pazienti e “fare campagne”

Paul Tunnah: La differenza tra medici, pazienti e “fare campagne”

Oggi vi proponiamo la traduzione di un post di Paul Tunnah, Ceo e Fondatore di Pharmaforum Media, in cui spiega in maniera molto chiara il vero significato del networking per le aziende farmaceutiche.

Sono stato recentemente invitato a prendere parte ad un panel in cui si discuteva del valore del networking e di come si possa svolgerlo in maniera efficace. Il networking non è un argomento su cui mi considero un esperto (di solito non mi considero un esperto in nulla!), ma è un argomento che mi piace, sebbene, più che parlare di networking, io lo descriverei come “essere interessati alle persone”.

Una delle domande sorte dalla discussione era su cosa io considerassi buon networking. Rispondendo ho dichiarato che si tratta di qualcosa tipo “affari in versione buona amicizia”: si tratta infatti di una di mantenersi in contatto con le persone regolarmente, e non disturbarle solo quando vi serve qualcosa. Questo spiega come  e perché buone relazioni di lavoro a volte si trasformano in buone amicizie.

Ora tenete a mente questo concetto e inseritelo nel contesto di come le case farmaceutiche, o altre realtà del comparto Life Science, cercano di creare engagement verso i loro “clienti”  (o stakeholder N.d.t.): dottori, pazienti e organizzazioni. Le attività di vendita e di marketing sono tipicamente orchestrate attorno a campagne meticolosamente pianificate, dove le attività partono da una base comune per essere poi spinte sia sui canali digitali che sui canali tradizionali ed allineate ad eventi di interesse per la specifica azienda.

Se volete un buon esempio in merito, basta dare un’occhiata al volume totale di prodotti digitali che vengono pubblicati su una specifica patologia nei giorni in cui ha luogo un congresso medico-scientifico sul tema, e poi confrontateli con l’attenzione rivolta allo stesso tema poche settimane dopo.

Non c’è nulla di sbagliato nello “scalare” le attività di comunicazione intorno a questo tipo di eventi, dato che ha perfettamente senso avere il vantaggio di un focus collettivo in quel momento. Nei pochi giorni in cui si svolge il congresso tutti i principali Opinion Leader devono sentirsi come le persone più popolari del mondo, con tutte le aziende pronte ad accaparrarsi le loro attenzioni per ingaggiarli. Le organizzazioni dei pazienti possono essere trattate allo stesso modo nel lancio delle nuove linee guida di un trattamento che li riguarda, o nel lancio di un un nuovo prodotto. I singoli pazienti improvvisamente si sentomo molto più amati nel momento in cui le aziende farmaceutiche lanciano una nuova iniziativa di promozione focalizzata proprio sul paziente.

Ma il problema è ciò che accade fuori da questi specifici momenti, che troppo spesso sono veramente una piccola porzione di tempo. Una volta il responsabile di un organizzazione di pazienti alla mia domanda su quale fosse la sua opinione riguardo la collaborazione con le aziende farmaceutiche mi rispose: ”Vengono solo quando hanno bisogno di qualcosa”. In altre parole, le campagne focalizzate sull’engagement del paziente possono apparire molto poco autentiche dalla prospettiva del paziente.

Per tornare al nostro punto di partenza su networking e amicizia, è un po’ come quando saltano fuori quei pop up che vogliono venderci qualcosa, o come amici assenti che appaiono solo quando hanno bisogno del tuo aiuto.

Di certo , gli esperti del marketing srotolano i loro dati di analisi e spiegano come il ROI che proviene da questo tipo di attività è di misura più elevato se le campagne vengono svolte in prossimità del lancio del prodotto, ma la domanda che porrei è cosa stanno perdendo le aziende farmaceutiche non coinvolgendo regolarmente dottori e pazienti?

Attraverso una relazione costante, le aziende possono raccogliere regolarmente dei feedback sui loro prodotti, sui bisogni insoddisfatti e sugli sviluppi del marketing. Ma, inoltre, sono in grado di ottenere qualcosa di molto più utile: la credibiltà.

Stanno costruendo relazione autentica e con benefici per entrambe le parti, in grado di determinare, nei momenti in cui si vuole diffondere in maniera amplificata il proprio messaggio, che questo venga accolto in maniera più positiva rispetto a quel “amici dell’azienda ogni tanto”.

Certo, questo richiede  un po’ più di tempo e di investimenti, anche in periodi in cui queste azioni non sono viste come una priorità, ma il ritorno in termini di rafforzamento della fiducia nei consumatori, la migliore capacità di relazione che ne deriva, nonché la facilità di accesso verso quei clienti che ne hanno bisogno, hanno un valore molto elevato secondo me.

Dopo tutto, dottori e pazienti, vivono e respirano di condizioni mediche tutti i giorni. Per loro non si tratta di una campagna a breve termine, ma di una costante battaglia per una qualità della vita migliore. Perché chi fornisce questi prodotti/servizi dovrebbe vederla in maniera differente?

 

Paul Tunnah – Ceo e Fondatore di Pharmaforum Media

Post originale: The difference between doctors, patients and campaigns

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